1. INTRODUCCIÓN
1.1. HISTORIA
Prada se fundó en Milán en el año 1913 fruto del tesón y el empeño de Mario Prada. Por aquel entonces, gracias a la excelente calidad de su marroquinería, la marca se convirtió en el proveedor oficial de la Familia Real Italiana.
Prada logró hacerse un hueco entre las altas esferas del continente europeo y estabilizarse hasta que en 1978, la nieta de Mario Prada, Miuccia Prada, conoció a Patrizio Bertelli, el que sería su marido, y tomó las riendas de la dirección artística de la empresa con el objetivo de llevarla un paso más allá. Y vaya que si lo consiguieron.
Con ella al frente se introdujo su famosísimo nylon y, a mediados de los años 80, el prêt-à-porter. Desde entonces, y sobre todo durante los últimos años del siglo XX y hasta la actualidad, temporada tras otra, Prada ha conseguido marcar el ritmo de la moda durante el siglo XX y principios del siglo XXI.
En la actualidad, Prada Group es una de las empresas referentes a nivel mundial en el sector del lujo. Cuentan con 26 fábricas propias y más de 14.000 empleados, diseñan y producen colecciones de Ready-to-Wear (prêt-à-porter), marroquinería, calzado y joyería, y distribuyen sus productos en más de 70 países, a través de 606 tiendas de gestión directa (DTC), canales de comercio electrónico y tiendas departamentales y minoristas electrónicos seleccionados.
Prada Group también opera en los sectores de las gafas y la belleza a través de acuerdos de licencia con líderes de la industria, como LÓreal o EssilorLuxottica.
Hay que considerar un dato muy importante: Prada Group cotiza en la Bolsa de Valores de Hong Kong bajo el ticker HKG:1913. Quizás esta sea la principal razón por la que la empresa apenas cuenta con cobertura de analistas y exposición al mercado europeo. Durante 2023 se conoció la noticia de que el grupo estaba buscado una doble cotización a través de la Bolsa de Valores de Milán. Sin embargo, no se conocen más datos sobre este asunto.
1.2. MARCAS
Prada Group es un conglomerado que alberga a 6 de las marcas más prestigiosas del planeta. Sin embargo, tan solo 2 marcas (Prada y Miu Miu) concentran más del 98% de los ingresos totales:
En esta tesis de inversión nos centraremos especialmente en Prada y Miu Miu, sin embargo, debemos conocer el resto de marcas que forman parte de la historia del conglomerado Prada Group:
—PRADA
Prada es una casa de moda de lujo italiana fundada en 1913 en Milán por Mario Prada. Inicialmente, la compañía vendía productos de cuero importados de Inglaterra, como bolsos y accesorios. Sin embargo, en la década de 1970, bajo el liderazgo de la nieta de Mario, Miuccia Prada junto a su esposo Patrizio Bertelli, Prada comenzó a especializarse en telas de nailon impermeables. Esta transición marcó un cambio significativo en la marca y una revolución para su época.
A lo largo de los años, Prada se ha consolidado como una marca de lujo, conocida por su originalidad en el diseño. Además de su línea principal, Miuccia Prada fundó Miu Miu como una subsidiaria de Prada en ese mismo período, la cual representaba la verdarea personalidad de Miuccia. La marca también se asoció con LVMH para adquirir una participación conjunta en Fendi. Aunque Prada enfrentó dificultades en la década de 2000, experimentó un resurgimiento notable en la década de 2020.
—MIU MIU
Miu Miu es una marca italiana de alta moda para mujeres y accesorios, fundada en 1992 por Miuccia Prada. El nombre proviene del apodo familiar de Miuccia. Miu Miu se lanzó públicamente en 1993 con una colección temática de vaqueras que incluía chaquetas de ante con flecos y faldas de pradera de patchwork. A partir de 1994, la marca presentó sus colecciones en los Estados Unidos durante tres temporadas.
En 2006, Miu Miu mostró su primera colección de ropa de mujer durante la Semana de la Moda de París. La marca se ha destacado por su originalidad en el diseño y ha experimentado un renovado interés entre los consumidores más jóvenes en la década de 2020.
Miu Miu es la representación más desenfrenada de la creatividad de Miuccia Prada. Alejada intencionadamente de la imaginería estética tradicional, la marca transmite la esencia de una mujer emancipada y consciente. La fuerza de Miu Miu fluctúa entre el espíritu naif y la subversión iridiscente e ilustra el núcleo más rebelde y seductor de la feminidad contemporánea.
—CHURCH’S
La historia de Church se remonta a 1617, pero Church & Co. se fundó oficialmente en 1873 y todavía fabrica los mejores zapatos de lujo "ingleses" hechos a mano en su histórica fábrica de Northampton. De estética atemporal y calidad excepcional, estos zapatos hechos a mano son íconos del lujo contemporáneo.
En 1999, la empresa fue adquirida por la casa de moda italiana de lujo Prada en un acuerdo de 170 millones de dólares. Desde entonces, Church’s ha expandido sus tiendas en el extranjero. Aunque algunos han criticado la gestión de Prada en Church’s, citando un cambio hacia diseños de moda alejados de las tradiciones y la disminución gradual de la calidad, la marca sigue siendo reconocida por su artesanía y originalidad en el diseño.
—CAR SHOES
Car Shoe es una marca italiana de alta moda famosa por sus mocasines. Fue fundada en 1963 por el artesano Gianni Mostile. Inicialmente, la marca se destacó por sus mocasines con pequeños tacos de goma.
En 2001, Prada adquirió Car Shoe y desde entonces ha expandido la marca internacionalmente. Bajo el control de Prada, las ventas de Car Shoe han experimentado un crecimiento significativo.
—MARCHESSI 1824
Marchesi 1824 es una de las pastelerías más antiguas y renombradas de Milán. Fundada en 1824 por la familia Marchesi, esta histórica pastelería ganó rápidamente una excelente reputación debido a sus productos artesanales excepcionales y la producción artesanal del Panettone, el típico postre milanés para Navidad.
En 2014, el Grupo Prada adquirió la mayoría de las acciones de Pasticceria Marchesi. A pesar de los casi 200 años desde su apertura en la calle Via Santa Maria alla Porta, la pastelería sigue operando en la misma dirección con la misma pasión por la excelencia. Además de la ubicación histórica, Marchesi 1824 ha abierto dos nuevas sucursales en Milán: en Via Monte Napoleone 9 (2015) y en la famosa Galleria Vittorio Emanuele II (2017). También hay una sucursal en el corazón de Londres, en la prestigiosa zona de Mayfair en Mount Street (2019).
—LUNA ROSSA PRADA PIRELLI
Luna Rossa Prada Pirelli es el equipo italiano que participa en el Challenge de la 37ª America's Cup, representando al Circolo della Vela Sicilia por tercera edición consecutiva. El equipo está animado por la visión, la experiencia y la pasión, y está fuertemente impulsado por la determinación de tener éxito en su búsqueda del prestigioso trofeo. Más que una competición deportiva, el Challenge representa la máxima expresión de la vela de competición y la innovación tecnológica. A lo largo de los años, el proyecto ha conquistado los corazones y las mentes de los italianos y de los apasionados de este deporte en todo el mundo.
Desde su fundación en 1997, Luna Rossa ha escrito la historia de la vela italiana e internacional. La 37ª America's Cup, que se celebrará en 2024, será la sexta vez que el equipo compita por el trofeo deportivo más antiguo del mundo. Luna Rossa selló victorias en dos ediciones de la Challenger Selection Series (en 2000 y 2021), ganando el derecho a desafiar al Defensor del trofeo. En el partido final de la 36ª America's Cup, presentada por PRADA, Luna Rossa logró el mejor resultado de la historia para un equipo italiano.
1.2. MODELO DE NEGOCIO
El modelo de negocio de Prada Group, está basado en una producción propia, la cual combina la artesanía especializada y los procesos de fabricación industrial.
Esta integración permite a Prada Group traducir sus conceptos innovadores en productos comerciales manteniendo la capacidad de calidad y artesanal.
A continuación, podemos observar el “Road-Map” de Prada Group para la comercialización de sus productos:
Estilo, diseño y desarrollo de productos
Presentación en las campañas de exposición y, si es valido, se lleva a cabo en los desfiles de moda
Control de calidad del producto
Producción
Distribución a través de los principales canales, especialmente, canal DTC
1.3. SEGMENTOS DE NEGOCIO
Cabe resaltar un dato de vital importancia: Prada Group ha segmentado sus resultados financieros de dos maneras muy distintas:
-2017-2021: Segmentación sobre INGRESOS TOTALES.
-2021-2023: Segmentación sobre INGRESOS DTC.
Esta diferenciación tiene un gran impacto sobre la contabilidad de los diferentes segmentos de ingresos de Prada Group. Por lo tanto, haré hincapié en los crecimientos YoY %, los cuales ofrecen una imagen más realista del desempeño del negocio comparando diferentes años:
Prada Group segmenta sus ingresos en diferentes categorías:
REVENUE BY BRAND:
Como hemos mencionado anteriormente, los ingresos de Prada Group están segmentados en diferentes marcas:
Como hemos mencionado en esta Tesis de Inversión, Prada y Miu Miu concentran prácticamente la totalidad de ingresos del grupo:
REVENUE BY GEOGRAPHIC AREA:
Los ingresos de Prada Group provienen de distintas regiones geográficas:
REVENUE BY PRODUCT CATEGORY:
A su vez, los ingresos de Prada Group se segmentan en función de su categoría de producto:
REVENUE BY DISTRIBUTION CHANNEL:
Al igual que todas las marcas de lujo, Prada Group vende sus productos en base a los diferentes canales de venta:
LA CLAVE DE LA TESIS DE PRADA GROUP:
Desde mi punto de vista, la tesis de inversión de Prada Group gira en torno a las 2 principales marcas del grupo: Prada y Miu Miu.
Ambas marcas icónicas son actualmente un ejemplo claro de renacimiento de ambas marcas, en especial, Miu Miu:
El grupo ha realizado grandes esfuerzos económicos desde el periodo 2017-19 para devolver a Prada y Miu Miu al lugar que se merecen, los cuales, dichos esfuerzos no se han materializado hasta después de la pandemia, una vez normalizado el sector en 2022-2023.
Otra de los puntos clave de la tesis de Prada Group es su exposición a China. Durante 2023, su exposición de ingresos en la región de Asia-Pacific (35%) es casi tan grande como su exposición a Europa (31%) vs. Durante el H1’ 2024, la exposición es 34%vs.30%.
Al igual que en la mayoría de marcas de lujo, la región japonesa “Japan” es uno de los mayores motores de crecimiento. Recordemos que esta región se exlcuye de Asia-Pacific. ¿Por qué Japón crece tanto? La respuesta es muy simple: por el mayor turismo asiatico y por la diferencia favorable en el cambio de moneda de yuanes (China) a yenes (Japón). En resumidas cuentas, el cliente chino es debil en China, pero no en el resto de regiones como “Japan”, “Europe” o “Americas”, entre otros.
Sin embargo, como podemos comprobar en la apertura de las nuevas tiendas DTC, la exposición esta aumentando en la región Asia-Pacific a medida que disminuye en el resto. Esto tendrá un impacto significativo a medio-largo plazo en el aumento de los ingresos de esta región. Recordemos que Prada Group cotiza en la Bolsa de Valores de Hong Kong, lo que aumenta la exposición a esta región.
Prada Group, al igual que la mayoría de marcas de lujo, están optimizando su canal DTC para llevar a cabo un mayor control y experiencia de las ventas hacía el consumidor. Esta optimización comienza en 2019, cuando la compañía comienza a analizar en detalle la estructura de sus redes mayoristas y observar la creciente complejidad y fragmentación del mercado Wholesale. La estrategia fue clara, llevar a cabo un enfoque selectivo de sus socios mayoristas, especialmente en Europa.
Esto tiene un impacto directo en el numero de tiendas DTC de la propia compañía, donde podemos obtener 2 conclusiones claras:
Prada aumenta su numero de tiendas DTC en Asia-Pacific (región clave para la industria del lujo). Recordemos que Prada cotiza en Hong Kong, donde obtiene una mayor exposición en esta región:
Miu Miu reduce el número de tiendas DTC para aumentar el valor y deseo de la marca:
El éxito de la marca MIU MIU se debe a una renovación del producto y del estilo que se dirige a una amplia gama de consumidores, piezas “conversacionales” y operaciones fortalecidas.
La directora ejecutiva, Benedetta Petruzzo, que se incorporó en 2020, está convencida de que Miu Miu apenas está iniciando su etapa de crecimiento.
MIU MIU ES UNA DE LAS PRIORIDADES DE PRADA GROUP. El relanzamiento de esta icónica marca ha sido, hasta el momento, todo un éxito y desde la compañía planean seguir invirtiendo en potenciar aun más la marca.
En la publicación del “Capital Market Day”, de 2021, Prada Group anunció que tenía previsto realizar inversiones por valor de €150 millones durante los próximos 3 años, es decir, durante el periodo 2021-2024. Para poner este dato en contexto, en el año 2021, esta inversión equivale al ~40% de los ingresos de la marca durante ese año.
"El sólido desempeño de Miu Miu es un testimonio de la estrategia y la ejecución disciplinada implementada en los últimos años"
"Seguimos avanzando en nuestro camino hacia la excelencia minorista, enriqueciendo nuestra gama de productos e impulsando la participación del cliente para fomentar el atractivo de nuestras marcas".
Andrea Guerra, CEO
A continuación, explicaré algunas de las claves del éxito de Miu Miu desde 2019:
1/ El primer ingrediente del éxito de Miu Miu es su diseño, que no sólo resuena con el estilo actual, sino que también integra innovaciones únicas. Desde que Raf Simons se unió a Prada, la inversión en Miu Miu ha sido gigante y Miuccia Prada parece que ha recobrado el interés y la energía en el diseño de Miu Miu.. En sus posteriores desfiles, en especial primavera-verano 2022, Miu Miu volvió a convertirse en el centro de atención gracias a prendas como los tops ultracortos o las microfaldas.
2/ El éxito de Miu Miu también se debe, en gran medida, a la transición de su identidad de marca, que pasó de ser juvenil a encarnar un “espíritu juvenil”. Entender esta transición es clave. Si bien "juvenil" es algo exclusivo de las adolescentes, "espíritu juvenil" es algo que cualquiera puede poseer siempre que se sienta identificado. Este cambio le permitió a Miu Miu desvincular su posicionamiento de marca de un rango de edad específico. Tanto en sus desfiles como en sus anuncios, Miu Miu ha dejado de encarnar únicamente un estilo adolescente y ha abrazado a mujeres de todas las edades, mostrando su “espíritu juvenil” lleno de libertad, vitalidad y creatividad para despertar el deseo hacía la marca.
3/ En comparación con la estrategia de otras marcas de lujo, que dependen de los accesorios para impulsar el crecimiento general de la marca, Miu Miu ha forjado su propio camino al mantener la popularidad de la marca a través del segmento Ready-to-Wear. Al mostrar las ventas de artículos y accesorios clásicos, la estrategia de Miu Miu cobra mucho sentido: la ropa Ready-to-Wear es más fácil de publicitar a mayor escala, lo que permite una mejora más rápida del conocimiento de la marca; la ropa tiene precios más altos y, en comparación con los bolsos, tiene un valor de reventa menor, lo que puede ayudar a cultivar y seleccionar consumidores leales durante los períodos de auge de la marca.
4/ Marketing oportuno y apropiado. Miu Miu ha optado por embajadores de marca. Al seleccionar embajadores de la marca, en lugar de celebridades y actores consagrados, Miu Miu se ha alineado estrechamente con su identidad de marca al optar por músicos y actores emergentes (como Cailee Spaeny en los EE. UU, Liu Lexie en China y Wonyoung en Corea), cuya vitalidad, coraje y creatividad encarnan el espíritu juvenil que ahora es un aspecto crucial de la identidad de marca de Miu Miu.
Si bien la imagen de marca de Miu Miu se resume en mantener un "espíritu juvenil", los diseños de las prendas varían mucho, lo que influye directamente en el período de venta de los productos.
¿Qué significa esto?
Que el periodo o duración de ventas de estos productos es más corto en comparación con las prendas clásicas de la marca, lo que dificulta la creación de una imagen clásica duradera. En resumidas cuentas, el impacto de Miu Miu, más allá de sus clásicos, reside en su “impacto novedoso” tras muchos años en el dique seco, la que necesariamente se traduce en la necesidad de seguir manteniendo un impacto positivo y novedoso a medio-largo plazo.
Es en este punto donde cabe resaltar la importancia del segmento Ready-to-Wear en el que se esta enfocando Miu Miu, el cual apunta a un publico mucho más aspiracional, en vez de aquel público más exclusivo.
“ Al no ser que seas Hermès, el segmento Ready-to-Wear (prêt-à-porter) es una de las métricas más importantes a analizar en una empresa de lujo debido a que mide el grado de aspiracionalidad de la marca
Frase de autor, Caesar Capital.
¿A qué me refiero?
Recordemos rápidamente la esencia y significado del segmento Ready-to-Wear: se trata de prendas con logos visibles y patrones repetitivos los cuales la mayoría de la población asocian a una marca. Estas prendas están destinadas al segmento de cliente más aspiracional, es decir, aquel segmento perteneciente a la clase media. Esto es diferencial a la hora de posicionarse dentro del mercado del lujo:
¿Por qué Ferrari es más lujoso y exclusivo que Porsche o Lamborghini?
¿Por qué Hermès es más lujoso y exclusivo que LVMH, Gucci o Dior?
¿Por qué Rolex es más lujoso y exclusivo que Omega?
La respuesta se define en 5 puntos clave:
Cultura empresarial
Tipo de cliente al que se apunta la marca
% DTC sobre las ventas
Segmento Ready-to-Wear
China como mercado principal
1.4. SECTOR
La comercialización en la industria del lujo se basa en la creación de una experiencia de marca exclusiva y única para el cliente. A diferencia de la comercialización de productos de consumo masivo, la comercialización de productos de lujo no se basa en la oferta de grandes descuentos o en la promoción de ofertas especiales. En lugar de eso, la comercialización en la industria del lujo se centra en crear una imagen de marca fuerte y coherente, que se refleja en todos los aspectos del negocio, desde la presentación de la tienda hasta la calidad de los materiales y la atención al cliente.
La industria del lujo evoluciona permanentemente. Tiene un gran componente emocional y cada vez abarca ámbitos más diversos, convirtiéndose en una forma de vida. Hay quien dice que en estos momentos el sector agoniza, sin embargo, el lujo ha sobrevivido a numerosos movimientos culturales y crisis económicas y, aunque sufrirá cambios, será imposible que este colapso del todo. Originalmente, el lujo estaba reservado a determinados productos que consumía una minoría acaudalada. Hoy día el concepto de lujo está más ligado a experiencias, estilos de vida y al aprovechamiento del tiempo. El objetivo es mucho más amplio, disperso y en cierta forma impredecible.
Un producto de lujo es desde luego un producto de alta gama, pero la mayoría de los productos de alta gama no son productos de lujo.
Una marca de lujo debe transmitir:
Una calidad superior en su categoría, basada en una historia con principios y tradiciones. Es muy difícil imaginar una marca de lujo sin una historia detrás que le aporte un aire artesanal y tradicional, que la ha hecho perdurar en el tiempo. Ejemplo de ello son algunos vinos espumantes, cuyas bodegas se remontan a más de dos siglos de antigüedad y algunos poseen denominación de origen.
Una estética identificable que es el resultado de importantes inversiones en departamentos de creatividad y en proyectos de innovación. Es el caso de la marca de automóviles alemanes de alta gama, cuyos diseños, siempre sustentados en una misma base, los hacen perfectamente reconocibles a cualquier transeúnte.
Exclusividad , tanto en el sentido de su consumo como de su distribución. Y es que el lujo es, a vista de todos, algo relacionado con lo selecto. Hay una legendaria marca inglesa que se caracteriza por fabricar, desde turbinas aeronáuticas, limosinas elegantes, obras de arte en producciones limitadas.
Internacionalidad , estando presente en los principales países del mundo y siendo una marca reconocida globalmente. Algo común a las marcas de lujo es su globalización, toda marca top debe estar en las principales ciudades del mundo.
¿QUÉ HACE QUE ALGO SEA LUJOSO?
El lujo es todo aquello que tiene carácter extraordinario y que hace sentir importante a las personas.
Anteriormente, el lujo era lo ordinario de las personas extraordinarias. En los últimos 20 años, el lujo es lo extraordinario de la gente ordinaria. Se ha producido lo que llamamos la democratización del lujo. Las empresas han impulsado está democratización con la gestión de sus carteras: ya no solamente ofrecen productos carísimos y muy poco accesibles, sino que también ofrecen productos para la gente ordinaria.
En el momento en lo que algo se democratiza totalmente, es peligroso, deja de ser lujo.
Actualmente, estamos viviendo lo que se conoce como la desmaterialización del lujo. Lo más importante son las experiencias, la autenticidad o los valores. Ya no importa tanto el precio elevado, la historia o la extraordinaria calidad. Ahora, el lujo apunta a los sueños de las personas. El lujo es capaz de mutar y adaptarse a las sociedades cambiantes, las cuales hacen que cambien los deseos de las personas.
Las marcas de lujo continuamente tienen que reforzar el sueño para mantener y aumentar la deseabilidad de sus productos. La magia de las marcas de lujo es que cuando crean ese deseo son capaces de pedir un precio alto y que se considera justo.
¿Cuáles son los aspectos clave que las diferencian a una marca de lujo?
La respuesta es el propósito, hacía donde apunta cada marca. Una marca convencional atiende a necesidades humanas, necesidades generalmente básicas. Las marcas de lujo apuntan al placer, que tiene que ver con los deseos, con los sueños de cada persona, los cuales no son fácilmente alcanzables.
Como hemos mencionado, las marcas de lujo apuntan a los sueños de las personas. Ningún sueño que merezca la pena puede ser fácilmente alcanzable. Las marcas de lujo juegan con esto y por eso existen las listas de espera para adquirir un producto. Incluso de esta forma a veces no puedes adquirirlo. La espera es un efecto que está estudiado: es la excitación previa para poder disfrutar de algo que merece la pena. Luego, viene la posibilidad de acceder. El acceso primero lo marca el precio y luego el número de unidades disponibles para la venta.
Una frase que define perfectamente la industria del lujo es la siguiente:
Cuando una marca de lujo se acostumbra a atraer, deja de perseguir. Entonces, comienza a seducir.
MASIFICACIÓN DEL LUJO
Pese a que la masificación no sea algo necesariamente bueno para las empresas de lujo, debemos recalcar que las marcas de lujo necesitan una parte de esta democratización, ya que muchas de ellas cotizan en bolsa. Aunque no sea una característica intrínseca en el lujo crecer a ritmos altos y constantes, al cotizar en bolsa, los inversores que hay detrás de la compañía siempre te van a exigir un grado de crecimiento. Sin embargo, lo masivo no puede ser exclusivo porque necesita volumen.
La clave está en mantener un equilibrio entre productos masificados y mantener el sueño por productos más exclusivos. Este equilibrio es muy difícil de gestionar, pero forma parte del modelo. De esta forma van haciendo más exclusivos o aspiracionales cada producto o servicio en función de la gama a la que se quieren enfocar.
Una forma de notar cuanta masificación tiene una marca es a través de su segmento de productos Ready-to-Wear o Prêt-à-porter en francés.
Prêt-à-porter es una expresión francesa que significa textualmente “Listo para llevar”. Se refiere a las prendas de moda producidas en serie con patrones que se repiten en función de la demanda; es por tanto la moda que (con diferentes calidades y precios) se ve en la calle a diario.
Actualmente hay marcas de lujo que producen prêt-à-porter sin tener relación directa con la alta costura, como Louis Vuitton, Gucci o Prada que están especializadas en artículos de lujo y piel. El término Ready-to-Wear y prêt-à-porter es muy usado por las marcas de lujo que venden ropa dirigida a gente con alto poder adquisitivo.
El sector del lujo, a diferencia de la mayoría de sectores, es un sector anticíclico. El sector de lujo se ha beneficiado de algunos vientos de cola desde la pandemia del Covid-19, expandiendo los crecimientos de los ingresos y márgenes de beneficio de las marcas de lujo muy por encima de su media histórica. Sin embargo, durante finales de 2023 y principios de 2024, se ha mostrado una normalización natural de este sector debido a su propia naturaleza.
Seamos claros, durante los últimos 2-3 años, el sector del lujo ha incrementado un auge sin precedentes nunca antes vistos en cuanto ingresos y márgenes de beneficios ¿Desde cuando una empresa de lujo crece a ritmos de empresas tecnológicas punteras?
Por lo tanto, puedo sacar una reflexión a partir de esto:
“Históricamente, las mayores empresas de lujo del mundo (Hermès, Ferrari, LVMH) han hecho crecer sus ingresos, aproximadamente, un 10% CAGR. Sus beneficios crecen a mayores tasas de crecimiento debido al apalancamiento operativo del que gozan este tipo de empresas, pero las tasas de crecimiento de los ingresos siempre han sido y deben de ser controladas debido a que deben asegurar la exclusividad y el deseo de la marca”
Frase de autor, Caesar Capital
Sin embargo, un dato es notable: a pesar de las dificultades macroeconómicas y de la aparente debilidad del consumidor chino y americano, existen empresas que siguen aumentando sus ingresos/beneficios, así como sus márgenes. Y Prada Group es una de ellas.
ESTIMACIONES DEL SECTOR
Según Bain & Company, se espera que el mercado de “Bienes de lujo personales globales” crezca a tasas que rondan el 5-7% CAGR, impulsados por los siguientes factores que comentamos a continuación:
¿Qué factores impulsarán el crecimiento del sector?
1. NUEVOS MERCADOS
Los mercados emergentes y las marcas de lujo son los que hacen crecer a la industria, pese a la incertidumbre económica mundial ya que las grandes compañías del lujo no registran todos los beneficios deseados. Estudios revelan el surgimiento de una clase media floreciente en el sudeste asiático (especialmente India), Latinoamérica, África y Asia-Pacífico (la mayor región del mundo para la industria en los próximos años), que es la que sustenta este sector.
2. NUEVAS TENDENCIAS DE COMPRA: ONLINE
El consumidor de lujo, en especial las próximas generaciones, se proyecta como gran consumidor de los dispositivos tecnológicos, por ello, las empresas del sector deberán afrontar esta realidad como una tendencia estructural para generar un compromiso con el consumidor que se traduzca en una experiencia exclusiva. Las marcas tienen como reto posicionarse en el mundo virtual, por lo que tendrán que considerar Internet no sólo como un canal de venta, sino también como un vehículo.
La digitalización del lujo da un gran impulso al futuro y ofrece un potencial increíble, sobre todo en un país desarrollado o emergente donde la penetración de dispositivos móviles ha sido creciente en los últimos años, esperando un futuro que este medio sea el canal de ventas. con mayor crecimiento.
En vista de que la demanda global de productos de lujo está cambiando, es necesario identificar el canal más adecuado, comprender las motivaciones de compra y adaptar las diferencias entre comprar en tienda o por vía online por Internet.
Si bien las marcas de lujo tradicionales dependieron en gran medida de los minoristas multimarca para vender sus productos en línea durante la última década, estas marcas ahora están duplicando sus propios sitios web para impulsar las ventas a través del canal DTC. Esto permite a las marcas poseer los datos de los clientes y controlar toda la experiencia.
Se espera que las compras online representen alrededor del 32-34% de las ventas del mercado de lujo en 2030. Esto supondría prácticamente triplicar la cuota desde 2022, la cual se sitúa en el 12%.
Aunque nunca habrá “otra China” en términos de contribución al crecimiento de la industria, los nuevos mercados (como India y los países emergentes del Sudeste Asiático y África) tienen un potencial significativo, suponiendo que su infraestructura de compras de lujo pueda evolucionar con suficiente. Rapidez. Entre las estrellas en ascenso destaca la India, en la cual su industria de lujo podría expandirse hasta 3,5 veces el tamaño actual para 2030.
3. NUEVAS GENERACIONES
Durante los últimos años, los consumidores pertenecientes a la generación Millenial y la generación Z impulsan la mayoría del crecimiento en el mercado del lujo.
Las generaciones más jóvenes seguirán consolidando su posición como palancas de crecimiento fundamentales para el sector del lujo en el futuro. Se espera que el gasto de lujo de la Generación Z y la Generación Alpha crezca tres veces más rápido que otras generaciones.
Se espera que los consumidores chinos más jóvenes impulsen el gasto. Se prevé que constituirán el 40% del mercado global de lujo en 2030.
La creciente importancia de lo digital en el lujo se debe principalmente a un cambio generacional que se está produciendo en las ventas de lujo. Si bien los compradores mayores han sido tradicionalmente el motor de crecimiento de las ventas de artículos de lujo, los compradores ricos nacidos después de 1980, llamados Millennials (nacidos entre 1981 y 1994, Generación Y) y los consumidores de la Generación Z (nacidos entre 1995 y 2010), ahora representan más del 40% de todos los gastos de lujo.
Un factor poderoso para el crecimiento del sector durante esta década serán las tendencias generacionales. La Generación Y (Millennials) y la Generación Z representaron todo el crecimiento del mercado en 2022. Se espera que el gasto de la Generación Z y la aún más joven Generación Alfa crezca tres veces más rápido que el de otras generaciones hasta 2030, representando un tercio del mercado. Esto refleja una actitud más precoz hacia el lujo, ya que los consumidores de la Generación Z comenzaron a comprar artículos de lujo entre tres y cinco años antes que los Millennials (a los 15 años frente a los que tenían entre 18 y 20 años).
Además, se prevé que la Generación Alfa, sucesores de la Generación Z, se comportan de manera similar a su sucesora y logren abarcar una cuota de mercado cercana al 5% en 2030.
1.5. DIRECTIVA
Durante los últimos años, ha habido muchos movimientos en las altas esferas de Prada Group, lo que incluye directivos y directores creativos:
En enero de 2023, Prada anunció a Andrea Guerra como su nuevo director ejecutivo (CEO).
Andrea Guerra anteriormente fue director ejecutivo de empresas como Luxottica y Eataly, y luego máximo responsable de la división hotelera de LVMH .
Uno de los primeros movimientos de Guerra fue considerar la cotización dual de las acciones de Prada tanto en la Bolsa de Valores de Hong Kong como en una bolsa de valores europea, que se espera que sea una en Milán. Aunque, en pleno 2024, esto aun no ha ocurrido. Sin embargo, se trataría de un gran impulso a la hora de contar con importantes accionistas europeos.
Según la propia directiva, esta decisión apunta a fortalecer las marcas del grupo Prada con el objetivo de apoyar el crecimiento sostenible a largo plazo:
“Es esencial garantizar una mayor coherencia en las políticas de precios en las redes minoristas y digitales".
Prada Group es una empresa familiar, al igual que la mayoría de empresas de lujo. Andrea Guerra se incorporó para facilitar la transición entre Patrizzio Bertelli y sus hijos, quienes sserán los herederos naturales de la empresa.
Como estaba previsto, el actual consejero delegado Patrizio Bertelli, de 76 años, pasará a ser presidente, mientras que su mujer Miuccia Prada, de 73 años, que ha dirigido la empresa junto a él, mantendrá su papel de directora creativa de la marca Miu Miu y de la línea Prada, que dirige junto a Raf Simons, ambos siendo co-directores creativos. El objetivo de este movimiento es preparar el terreno hasta que Lorenzo Bertelli asuma la dirección definitiva de la empresa.
El plan a medio-largo plazo es que Lorenzo Bertelli , de 35 años actualmente, asuma la dirección del grupo en el futuro, antes de 2030 previsiblemente.
De hecho, el propio Lorenzo Bertelli ni siquiera sabe cuándo se llevará a cabo dicha transición. En sus propias palabras, dichas durante 2022, dijo lo siguiente:
"Probablemente, la transición definitiva no sea hasta dentro de tres o cuatro años"
Por otro lado, en febrero de 2020, Miuccia Prada y Patrizio Bertelli nombraron al diseñador belga RAF SIMONS como co-director creativo.
Pero… ¿Quién es Raf Simons?
Raf Simons fue director creativo de Jil Sander (2005-2012), Christian Dior (2012-2015), y Calvin Klein (2016-2018).
A la vez, Raf Simons tenía su propia marca, llamada “Raf Simons”, la cual fue cerrada en 2023. Fundada en 1995, la marca tenía un fuerte seguimiento por parte de los más enterados de la moda. A su vez, poseía una amplia relevancia cultural urbana. Fue un éxito en el mundo del arte desde el principio de siglo hasta el final, teniendo un garn impacto y relevancia en la comunidad urbana en todos sus ámbitos: música, artistas, modistas e influencers. Algunos de sus mayores promotores urbanos fueron Playboi Carti, Quavo, Lil Uzi Vert, Frank Ocean y A$AP Rocky. Para quien no reconozca estos nombres, se tratan de algunas de las mayores super estrellas de la escena urbana musical en el panorama americano e internacional.
Su trayectoria es innegable, llevando a cada marca en la que ha trabajado a sus máximas expresiones de elevación de estatus y personalidad. Actualmente, como hemos visto anteriormente, está logrando el mismo resultado con Prada y Miu Miu de la mano con Miuccia Prada.
Durante la era pre-Raf Simons, las ventas de Prada comenzaron a estancarse y las estrategias creativas eran muy dispares y con numerosos disparos al aire para intentar captar la mayor atención posible.
Veamos algunos ejemplos de estas malas estrategias llevadas a cabo:
Colecciones repletas de numerosos complementos fáciles de vender.
Re-ediciones de “greatest hits” y malas actualizaciones de sus “best sellers”.
Colaboraciones con marcas como Adidas
Sin embargo, de la mano de Raf Simons y junto a Miuccia Prada, Prada Group ha renacido. Ambos siempre han priorizado sus colecciones frente a la viralidad vacía que hoy en día existe. Ambos han utilizado la moda para expresar su opinión y su posicionamiento frente a los tiempos sin necesidad de abrir la boca.
“Miuccia Prada y Raf Simons son un alma repartida en dos cuerpos diferentes a destiempo. De la misma manera que la escandalosa Coco Chanel señaló a Yves Saint Laurent como su digno sucesor”
GQ Magazine
Pero estos no han sido los únicos cambios en las altas esferas de Prada Group:
Prada Group anunció durante finales de 2022 la elección de Gianfranco D'Attis, ex ejecutivo de Dior, como director ejecutivo de su marca insignia Prada, a partir del 02/01/2023. D'Attis posee una gran experiencia en el sector habiendo ocupado cargos importantes desde 2014 en empresas como Dior, Richemont o Chloé.
"Su probada experiencia en el sector del lujo, con un enfoque específico en el comercio minorista, ayudará a Prada a aumentar su potencial de crecimiento en todas las geografías", afirmó el grupo en un comunicado.
Prada Group
Durante 2020, Prada Group nombró a BENEDETTA PETRUZZO como su directora general. Ella ocupa un puesto que ha permanecido vacante desde 2019, tras la partida de María Cristina Lomanto, quien se fue al grupo Tod's para tomar las riendas de la marca de zapatos de lujo Roger Vivier.
Benedetta Pretuzzo ha trabajado previamente en Estados Unidos, donde tenía el cargo de vicepresidenta ejecutiva de Kering Eyewear. Anteriormente, trabajó para la consultora Bain & Company.
1.6. ELEVACIÓN DE MARCA DE PRADA Y MIU MIU
Para entender el renacer de Prada Group hay que entender un aspecto fundamental: una reestructuración y una apuesta intensiva por elevar el nivel de marca. Y, en resumidas cuentas, esto se está consiguiendo.
Los datos evidencian este argumento:
Durante el periodo 2015-2019, Prada obtuvo un crecimiento interanual del 2%, mientras que Miu Miu decreció un -4% durante el mismo periodo.
Durante el periodo 2021-2023, Prada obtuvo un crecimiento del 16% CAGR, mientras que Miu Miu obtuvo un crecimiento del 36% CAGR durante el mismo periodo.
¿Cómo lo ha hecho Prada?
La estrategia de elevación de marca de Prada, se resume en 3 pilares básicos:
Eliminación de rebajas, especialmente en canales Wholesale.
Precios de venta medio más elevados, especialmente, en canales Retail (DTC).
Mayor control sobre la distribución en tiendas propias y online, es decir, controlar la oferta a medida que la demanda aumenta.
Parecen medidas muy simples y lógicas, pero así funciona el sector del lujo.
“No existe ninguna empresa de moda de lujo con menos de 100 años capaz de competir con Hermès, LVMH, Prada, Gucci, Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, etc.
Ni siquiera existe una marca de lujo con menos de 10-30 años capaz de competir…
¿Por qué?
Porque no estás compitiendo con una marca cualquiera que pasa por malos momentos.
Estás compitiendo con una historia de más de 100 años.
Estás compitiendo con parte de la historia de la moda”
Frase de autor, Caesar Capital
Todas estas medidas mencionadas tienen una explicación aún más lógica: acostumbrar a tus clientes a precios más elevados, sin rebajas y vender únicamente a través de tus propias tiendas DTC, aumenta enormemente tu valor. La clave reside en mantener esta estrategia a largo plazo aunque su suponga perdidas de cualquier tipo a corto plazo:
“Cuanto más asocié la sociedad los altos precios a las prendas de una marca, mayor notoriedad lujosa logrará dicha marca. Una vez conseguido esto de manera definitiva, el siguiente paso es seleccionar al cliente que deseas vender las prendas para lograr la exclusividad que realmente diferencia el lujo aspiracional de lujo exclusivo”
Frase de autor, Caesar Capital
Miu Miu ha anunciado durante 2024 un acuerdo internacional de licencia a largo plazo con L'Oréal para crear productos de belleza de lujo. En primer lugar, tendrán lugar las principales fragancias, cuyo lanzamiento está previsto para 2025.
Miu Miu se unirá específicamente a la división “L'Oréal Luxe” para llevar a cabo esta nueva aventura en el mundo de la belleza. Este anuncio llega tras el éxito de la colaboración de L'Oréal con Prada:
"En los últimos años, hemos establecido con éxito una asociación muy sólida con los equipos de Prada. Ahora estamos encantados de dar la bienvenida a Miu Miu y liberar juntos su extraordinario potencial en belleza"
"Con su posicionamiento único, alimentado por una creatividad y experimentación sin límites, Miu Miu complementará a la perfección la cartera de marcas icónicas de L'Oréal Luxe y reforzará nuestro liderazgo mundial en Fragancias".
Presidente de L'Oréal Luxe, Cyril Chapuy
"Estamos muy contentos de anunciar esta asociación con un actor distintivo y líder en el sector de la belleza como L'Oréal. Este nuevo capítulo sostendrá el crecimiento de la marca y ayudará a explotar aún más todo el potencial de Miu Miu en la categoría"
Benedetta Petruzzo, CEO de Miu Miu
2. RESULTADOS FINANCIEROS
A continuación os mostraré la cuenta de resultados de Prada Group:
(He recopilado la información financiera desde 2017 debido a la actualización de la normativa contable IFRS aplicada a partir de ese mismo año):
Como hemos mencionado anteriormente, el el crecimiento derivado de la estrategia de elevación de marca de Prada y Miu Miu es notable.
La empresa registra ingresos récord.
La empresa registra márgenes récord y estos se siguen expandiendo en 2024.
Los COGS y OpEx crecen menos que los ingresos y beneficios, lo que resulta en una expansión de márgenes.
2.1. RESULTADOS H1' 2024
Prada Group sigue creciendo notablemente durante la primera mitad de 2024:
En cuanto a los ingresos por marca:
PRADA crece durante el H1’ 2024 un 6% anual. Respecto al Q2’ 2024, crece un 5% anual.
MIU MIU crece durante el H1’ 2024 un 93% anual. Respecto al Q2’ 2024, crece un 95% anual.
En cuanto a los ingresos por área geográfica:
ASIA-PACIFIC crece durante el H1’ 2024 un 12% anual. Respecto al Q2’ 2024, crece un 8% anual.
EUROPE crece durante el H1’ 2024 un 18% anual. Respecto al Q2’ 2024, crece un 19% anual.
AMERICAS crece durante el H1’ 2024 un 7% anual. Respecto al Q2’ 2024, crece un 9% anual.
JAPAN crece durante el H1’ 2024 un 55% anual. Respecto al Q2’ 2024, crece un 65% anual.
MIDDLE EAST crece durante el H1’ 2024 un 20% anual. Respecto al Q2’ 2024, crece un 25% anual.
“Los sólidos resultados registrados en el primer semestre del año reflejan la fortaleza de nuestras marcas y la disciplinada ejecución de la estrategia del Grupo. Estamos satisfechos con el rendimiento superior al del mercado y la trayectoria de crecimiento de alta calidad y comparable que hemos logrado en un entorno de mercado cada vez más incierto. La flexibilidad de nuestra organización nos da confianza en la capacidad del Grupo para afrontar los próximos meses, mientras seguimos invirtiendo en todas nuestras actividades”
PATRIZIO BERTELLI, presidente y director ejecutivo del Grupo Prada
“El Grupo ha logrado con éxito 14 trimestres consecutivos de crecimiento de alta calidad y comparable, con un segundo trimestre positivo basado en un sólido comienzo de año. Prada mantuvo una trayectoria sólida y Miu Miu confirmó su sólido desempeño, con ambas marcas capitalizando su identidad única, creatividad y posicionamiento. En el contexto macroeconómico y geopolítico actual, la dinámica de la industria se ha vuelto más desafiante; esto requiere que seamos ágiles y precisos en nuestra gama de productos, comunicación y posicionamiento general, para continuar impulsando la participación del cliente y progresar en nuestro viaje hacia la excelencia minorista. Si bien nos mantenemos atentos, seguimos comprometidos con nuestra estrategia y con nuestra ambición de ofrecer un crecimiento sólido, sostenible y por encima del mercado”
ANDREA GUERRA, CEO
La estrategia de elevación de marca de Prada y Miu Miu sigue dando sus frutos. A medida que las marcas de lujo a nivel mundial sufren la normalización del crecimiento del sector, tan solo unas pocas empresas siguen teniendo excelentes desempeños pese a los desafíos existentes…
De hecho, actualmente, solo hay dos empresas de lujo que están logrando batir a sus competidores directos y al mercado de lujo en general… ¡HERMÈS Y PRADA Group!
¿Quiere decir esto que Hermès y Prada Group son comparables? NO, ni mucho menos. De hecho, lo vuelvo a repetir: NINGUNA marca de moda de lujo actual se compara con Hermès. Pero eso no le quita mérito a Prada Group. La estrategia de elevación de marcas ha sido un éxito y, por el momento, esto no parece que vaya a cambiar. Todo apunta a que, 2024, será otro año récord a nivel de ingresos y márgenes de beneficio.
3. FUTURO DE PRADA GROUP
Como hemos visto en esta Tesis de Inversión, la estrategia de deseo y elevación de las marcas de Prada Group (Prada y Miu Miu) han sido un éxito rotundo, incluso teniendo en cuenta los efectos negativos que se están mostrando actualmente en la mayoría de empresas del sector del lujo debido a la normalización de este sector, en especial, debido a la debilidad de Asia-Pacific y otras regiones como América y Europa.
Por lo tanto, es de vital importancia descifrar los impulsores de crecimiento y las principales debilidades de Prada Group de cara al futuro:
El futuro de Prada y Miu Miu depende, estrictamente, de Miuccia Prada y Raf Simons. A 3-5 años, este futuro de las marcas parecen aseguradas debido a la estancia de estas dos enormes figuras de la moda trabajando de manera conjunta. El renacimiento de ambas marcas radica en estos dos nombres. Pero, ¿hasta cuándo seguirán formando parte de la empresa? Al menos de manera conjunta. Esta incógnita no la puede responder nadie y la mayor parte del valor actual y artístico de las marcas radica en estas dos personas. ¿Qué ocurrirá cuando Miuccia Prada y Raf Simons no formen parte de Prada Group? ¿O cuándo uno de ellos dejé su puesto?
¿Está preparado Lorenzo Bertelli para ser el máximo responsable de Prada Group en un futuro no muy lejano? Lorenzo Bertelli ha sido director ejecutivo en Prada desde 2021, y anteriormente ocupó cargos de comunicación digital, director de marketing del grupo y director de responsabilidad social corporativo. Siendo realistas, es obvia la falta de experiencia para ser el máximo responsable del grupo. Este aspecto ha jugado en su contra. Esta es la principal razón por la cual Andrea Guerra, persona ajena a la familia, fue elegido como el máximo directivo del grupo: se trata de un perfil con amplia experiencia y bagaje en el sector.
Por otro lado, como podemos comprobar en el segmento de Ready-to-Wear de Prada Group, este segmento crece a grandes tasas por encima del resto de segmentos. Como hemos mencionado anteriormente, esto es peligroso al no ser que seas Hermès. Es necesario encontrar un equilibrio entre este segmento y el resto. Es muy importante vigilar este segmento y las futuras colecciones de ambas marcas.
Volvemos a hacer hincapié en Raf Simons. No es ninguna casualidad que desde que se incorporó al grupo, este ha experimentado su mayor crecimiento en décadas. Prada Group debe hacer todo lo posible para retener a este enorme talento. Un aspecto muy positivo es que Raf Simons ya no debe de estar pendiente de su propia marca personal “Raf Simons” ya que el mismo decidió cerrar la marca.
Según Simply WallST "Prada S.p.A. está cubierta por 61 analistas. 16 de esos analistas presentaron las estimaciones de ingresos o ganancias utilizadas como datos para nuestro informe"
Buen trabajo, gracias por compartir!