AMAZON, Inc / #2 DEEP DIVE
Third-Party Sellers, Advertising y Amazon Prime son el futuro de Amazon
AMAZON, Inc [AMZN] es una de las mayores empresas tecnológicas del mundo. En primera instancia, todo el mundo sabe a qué se dedica Amazon, sin embargo, esto difiere mucho de la realidad. Si le preguntas a cualquier persona a pie de calle a que se dedica Amazon, la mayoría te responderá: al comercio electrónico. Quizás alguien más enterado te responda: al comercio electrónico y al Cloud.
Sin embargo, ¿sabías que estas dos líneas de negocio “solo” representan el 55% de los ingresos de Amazon? Y, salvo por AWS, esta tendencia será decreciente dados los enormes crecimientos de los otros segmentos.
En primera instancia, podríamos segmentar los ingresos de AMZN es dos líneas de negocio diferentes:
Products
Services
A su vez, Amazon posee múltiples líneas de negocio que integran estos dos segmentos. Estas líneas de negocio se distinguen 6 segmentos de ingresos diferentes:
Online Stores o Amazon 1P (Products)
Third-Party Sellers o Amazon 3P (Services)
AWS (Services)
Advertising (Services)
Subscriptions (Services)
Phisical Stores (Products)
Sin embargo, excluyendo Online Stores (Amazon 1P) y AWS, los otros segmentos de negocio pasan muy desapercibidos. Y en parte, esto es normal. Online Stores y AWS son la cara visible de Amazon, la que todo el mundo conoce, representando más del 55% de los ingresos y siendo las dos vacas lecheras de la empresa que, además, tienen unas excelentes perspectivas de crecimiento en el futuro.
Sin embargo, en esta DEEP DIVE nos centraremos únicamente en los 3 segmentos que considero que mayor potencial y opcionalidades a futuro poseen:
Third-Party Sellers (3P)
Advertising
Subscriptions
Para hacernos una idea de mi pensamiento:
En 2023, AMZN generó $580bn en ingresos.
En 2030, AMZN generará más de $580bn en ingresos solo de estas 3 líneas de negocio.
Más adelante explicaré por qué.
Sin embargo, hay que considerar un factor muy importante: todos los segmentos de servicios giran en torno al Marketplace de Amazon, es decir, a Amazon.com. Precisamente, es aquí reside la verdadera ventaja competitiva.
Amazon ha dedicado muchos recursos a lo largo de los años para invertir constantemente en la plataforma y en la red logística que engloba a la plataforma.
Si bien la competencia ha aumentado para Amazon y otras plataformas de comercio electrónico, también lo ha hecho la demanda de compras en línea: el 51% de los consumidores inician su búsqueda de productos en Amazon.
¿Por qué?
Simple. Se trata de un círculo constante de retroalimentación. Cuantos más clientes accedan al Marketplace de Amazon, más ingresos por servicios podrá generar Amazon de manera recurrente (Third-Party Sellers, FBA, Advertising, Amazon Prime y demás subscripciones).
1. THIRD-PARTY SELLERS (Amazon 3P)
Para entender los Third-Party Sellers es importante entender la diferencia entre el funcionamiento de Amazon 1P (Online Stores) y Amazon Third-Party Sellers (3P):
Amazon 1P son los productos que vende Amazon bajo su propia marca (Amazon Basics) y aquellos productos revendidos de terceros. Esto significa que Amazon asume todos los costes relacionados con la adquisición y venta del producto, es decir, la preventa, almacenamiento y postventa, por lo que los márgenes en este segmento son mucho más bajos debido a la intensidad del capital desplegado para la venta.
Amazon 3P son los servicios que ofrece Amazon a vendedores externos, normalmente empresas o autónomos, para que estos puedan vender en el Marketplace. Amazon se hace cargo de todo lo relacionado con el almacenamiento y transporte a cambio de una serie de tarifas que dependerán del plan de suscripción elegido por los vendedores:
- Individual: no existe la membresía mensual, pero existe una tarifa de $0.99 por cada artículo vendido.
- Professional: existe un membresía mensual de $39.99 pero no existe una tarifa por cada artículo vendido.
A continuación, podemos comprobar como el GAP que existía entre Amazon 1P y Amazon 3P se ha ido cerrando rápidamente. Probablemente, antes de 2030 este GAP se haya cerrado completamente.
Una vez que el vendedor decida qué plan es el adecuado para su negocio, puede enumerar sus productos y venderlos directamente a los compradores a través de la plataforma. Vender directamente a los clientes implica hacerse cargo de todo el proceso de venta: publicar sus productos, realizar las ventas y luego enviarlos a los clientes, todo ello por cuenta propia. Por lo tanto, el vendedor será responsable del envío y seguimiento de sus productos, y su cliente siempre tendrá costos de envío adicionales para la venta.
Es en este punto donde entra en juego otro de los activos ocultos con mayor valor de Amazon: Fulfilled by Amazon (FBA).
Fulfilled by Amazon (FBA), se trata de la logística de Amazon, en la cual el vendedor envía sus productos a Amazon y será la propia Amazon quien se encarga del envío al cliente. Estos productos son elegibles para los beneficios de Amazon Prime como la entrega en dos días o el envío gratuito, entre otros. Por lo tanto, esto es un gran aliciente para que los vendedores adquieran el servicio FBA debido al gran catalizador que puede influenciar en las compras de los clientes.
Un cliente Prime realiza mayores volúmenes de compra que el cliente estándar.
¿Por qué?
Por pura psicología humana. El hecho de obtener mejores precios y descuentos que los clientes estándar, tener envíos gratuitos y recibir la mercancía en dos días hábiles son tres de las variables de venta más poderosas que existen a la hora de aumentar los volúmenes de venta y el consumismo de los clientes.
FBA es un servicio que, naturalmente, conlleva tarifas debido a la utilización de los espacios logísticos. Amazon proporciona un desglose completo de sus tarifas de cumplimiento , pero también es importante comprender la estructura básica. Amazon cobrará una tarifa mensual por almacenamiento de inventario por pie cúbico para productos de tamaño estándar junto a una tarifa de cumplimiento por cada unidad:
$0.87 por pie cúbico de enero a septiembre
$2.40 por pie cúbico de octubre a diciembre
Estas son tarifas fijas por paquete y se basan en el tamaño y el peso del paquete. Las tarifas de cumplimiento comienzan en $3.22 por paquete y pueden exceder los $150 para paquetes de gran tamaño.
Amazon también cobra tarifas por referencias y cierre de ventas . Desglosa sus tarifas por categoría, pero casi todos los artículos tendrán una tarifa de referencia y algunos artículos tendrán una tarifa de cierre. Las tarifas de referencia son un porcentaje del precio de compra y oscilan entre el 8-45%, según el tipo de producto. La mayoría de las tarifas de referencia oscilan entre el 8-15%. Por otro lado, los artículos multimedia, como libros, software, videojuegos, películas y música, también tienen una tarifa de cierre de $1,80.
Amazon y sus vendedores (Third-Party Sellers) vendieron bienes por valor de $700 mil millones en 2023. El volumen bruto de mercancías (GMV) se ha más que duplicado en cuatro años, donde la mayor parte de ese crecimiento provino de los Third-Party Sellers.
Durante los últimos años años, Amazon ha realizado una transición de su GMV de 1P a vendedores 3P. Esto ha tenido como resultado que, en 2023, el 75% del GMV provenga de los vendedores de Amazon 3P. En el siguiente gráfico podemos comprobar la transición mencionada anteriormente:
En 2030, los Third-Party Sellers serán la principal fuente de ingresos tanto de Amazon. La recurrencia de estos ingresos serán la principal razón que conducirá a superar a Amazon 1P, los cuales no son de tanta calidad.
Eso sí, que los ingresos de Amazon 1P no sean de tanta calidad como los de Amazon 3P, no quiere decir que sean malos. Bajo la marca de Amazon Basics encontramos algunos de los productos mejor posicionados dentro del Marketplace de Amazon:
Por otro lado, Amazon posee, bajo marcas propias, algunos de los productos más relevantes y con mejor calidad del mercado en muchos ámbitos:
Alexa y Echo (Hogar digital)
Fire TV Stick (Smart TV)
Kindle (E-Readers)
Ring y Blink (seguridad del hogar)
2. ADVERTISING
Amazon Advertising es un sistema de publicidad de pago por clic (click-to-pay), en el cual los vendedores pueden anunciar sus productos en Amazon y conseguir un mayor número de ventas o una mayor visibilidad. Este sistema de pago por click es el mismo que utilizan Google, YouTube o Meta Platforms.
¿Cómo funciona Amazon Advertising?
Cuando un usuario busca algún producto que comprar en el Marketplace de Amazon, algunos de los resultados son publicaciones patrocinadas, que se distinguen porque tienen una pequeña etiqueta que indica “patrocinado” o “anuncio”.
Amazon cuenta con diferentes espacios publicitarios en su Marketplace donde pueden aparecer los anuncios. Las ubicaciones donde aparecen estos anuncios son en la primera página de los resultados de compra y en las páginas de detalle de cada producto:
Cuando realizamos una búsqueda concreta en la que se promocionan productos de una misma marca. En este caso, la marca está registrada en el registro de marcas de Amazon y está haciendo anuncios de Brand.
Cuando estamos viendo una ficha de un producto de Amazon y nos aparecen productos relacionados con el mismo artículo que estamos viendo.
En formato banner. En este caso son campañas de Display que se usan para dar una mayor visibilidad a la marca o a un producto en concreto.
La mayoría de los ingresos por publicidad provienen del click-to-pay. Sin embargo, Amazon Advertising ofrece otras posibilidades a sus usuarios para que estos pueden beneficiarse de la publicidad digital:
Amazon DSP es una plataforma del lado de la demanda (DSP) que permite a los anunciantes, incluidas las marcas no endémicas de Amazon, comprar impresiones de display en las propiedades minoristas de Amazon; sus propiedades no minoristas como Twitch e IMDb TV; y la web programática.
Amazon Publisher Services ofrece integraciones de ofertas de encabezado para que los editores accedan tanto a la demanda de Amazon como a la demanda que llega a través de otras plataformas del lado de la oferta.
Sin ningún tipo de duda, la publicidad digital será uno de los principales motores de crecimiento para la próxima década. Amazon posee una ventaja competitiva que la mayoría de los principales empresas de publicidad digital no tienen: introducir publicidad cuando el cliente está en “modo compra”.
¿Qué significa esto?
Piensa en las principales empresas de publicidad digital del mundo y compáralas con Amazon: Google, YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat… Todas estas empresas tiene algo en común: se tratan de redes sociales o medios de comunicación. Amazon es un Marketplace digital en el que el cliente compra directa o indirectamente. Esto concede a Amazon una ventaja gigantesca frente a sus competidores.
Aprovechando la mención a los competidores, una métrica que me gusta bastante vigilar es el porcentaje de los ingresos por publicidad de Amazon en comparación con los ingresos por publicidad de Google Search y Meta Platforms (Family of Apps).
Podemos comprobar como, desde el Q4’ 2018, Amazon Advertising ha crecido muy por encima que sus pares y ha logrado acaparar durante el Q1’ 2024 el 33% (vs. 20%) de los ingresos de Meta Platforms y 26% (vs. 15%) de los ingresos de Google Search.
Gracias al poder de su Marketplace, Amazon ha sido capaz de “inventarse” una línea de negocio extremadamente rentable y que no es el principal enfoque de la compañía.
Amazon es la plataforma de ventas online dirigida al cliente final más importante del mundo.
Está claro que los anuncios de Amazon todavía tienen un importante margen de crecimiento, tanto por la absorción de la inversión publicitaria de los medios tradicionales como por la constante expansión del mercado publicitario digital en general. Durante 2023, Andy Jassy (CEO) dijo que "apenas han sacado a la superficie" en muchos aspectos del negocio publicitario.
Sobre el crecimiento de la empresa a este respecto, Andy Jassy dijo lo siguiente a CNBC:
“La publicidad no funciona a menos que brindes la experiencia adecuada a los clientes y ellos respondan a ella y luego realmente beneficie a las marcas”
“La mayor parte de nuestra publicidad son en realidad profesionales del aprendizaje automático que están descubriendo los productos adecuados para presentarles a las personas, por lo que ni siquiera les parece publicidad. Se siente como si estuvieran encontrando los artículos que estaban buscando”
“Hemos introducido los patrocinios de televisión en esta área, una solución que las marcas pueden gestionar de manera autónoma para campañas y difundirlas en más de 30 servicios de TV en streaming, entre los que se incluyen Amazon Freevee y Twitch, sin necesidad de hacer un gasto mínimo. Recientemente, hemos ampliado nuestra publicidad en TV por streaming al introducir anuncios en series y películas de Prime Video, ofreciendo a las marcas la oportunidad de llegar a más de 200 millones de espectadores al mes con nuestro contenido de entretenimiento más popular, desde películas y series hasta producciones premiadas de Amazon MGM Originals, o eventos deportivos retransmitidos en directo como el Thursday Night Football”
“La publicidad en TV por streaming está experimentando un crecimiento muy rápido, y ya está logrando excelentes resultados en esta etapa inicial”
3. SUBSCRIPTIONS
Amazon Prime es la suscripción por excelencia de Amazon. Por cierto, es inigualable. No se me ocurre ninguna suscripción que ofrezca la cantidad de servicios que integra esta suscripción.
¿Existe alguna suscripción más completa que la de Amazon Prime?
La respuesta es corta y sencilla: NO.
Veamos algunos de los principales servicios que incluye la suscripción de Amazon Prime:
Más de 300 millones de artículos disponibles con envío gratuito y decenas de millones de los artículos más populares disponibles con entrega gratuita en el mismo día
Prime Video con miles de programas y películas gratuitas junto con MGM Studios, deportes en vivo exclusivos como Thurday NIght Football.
Amazon Music: acceso sin publicidad a más de 100 millones de canciones y podcast
Membresía gratuita de GrubHub+ (valorada en $120/año), que ofrece tarifas de envío gratuitas e ilimitadas en pedidos superiores a $12.
Amazon Pharmacy, que incluye medicamentos recetados por tan solo $1/mes y recetas genéricas ilimitadas por $5/mes con RxPass.
One Medical, que ofrece telesalud y atención medica en persona por tan solo $9 con membresías familiares adicionales por tan solo $6/mes.
Amazon Photos: almacenamiento de fotos ilimitado
Suscripción gratuita a la plataforma Twitch y acceso gratuito a una biblioteca de videojuegos gratuitos.
Prime Reading con acceso gratuito a más de 3.000 libros y revistas
Como dato adicional, todo este paquete cuesta, tan solo, por $14.99/mes o $139/año.
Sin ningún tipo de duda, Amazon Prime es el mejor paquete de suscripción del mundo por mucha diferencia.
El propio Jeff Bezos, durante 2015, dijo lo siguiente acerca de la Amazon Prime:
“Haremos que Amazon Prime tenga tanto valor para el cliente que sea un acto de irresponsabilidad no ser suscriptor del servicio”
Para hacernos una idea de lo que significa la integración de todos estos servicios en la suscripción de Amazon Prime, veamos el coste de cada servicio por separado:
¡El coste individual de todos los servicios de Amazon Prime supera los $1,400! Sin embargo, la empresa los ofrece conjuntamente por tan solo $14,99 a través de la suscripción.
Prime ofrece importantes beneficios a los consumidores que logra que estos se vinculen aún más a al ecosistema de Amazon. Al suscribirse, los consumidores también tienen acceso a más funciones en otros dispositivos inteligentes y otros servicios ofrecidos por Amazon.
Esta integración inherente en el estilo de vida de los consumidores hace que cancelar el servicio de suscripción sea psicológicamente difícil para los clientes, lo que ayuda a Amazon a desarrollar un foso aún más profundo para su negocio.
La plataforma tiene un poder muy grande para atraer continuamente a nuevos clientes a través de beneficios continuos por un precio relativamente bajo.
Su estrategia de “innovar en nombre del cliente” implica generar nuevos conceptos, servicios y ofertas de productos que mejoren la experiencia del consumidor, tal vez incluso sin que el consumidor sepa que necesita dicha mejora.
La estrategia de Amazon se centra constantemente en el consumidor, todo gira en torno a este. Cuantos mayores beneficios ofrezcan por una cantidad de dinero que prácticamente cualquiera puede desembolsar, el resultado se traduce en una de las mayores ventajas competitivas del mundo: economías de escala, costes de cambio, efectos de red, ventaja de costes… literalmente Amazon Prime lo tiene todo.
En Estados Unidos, Amazon Prime está muy extendido. En 2023, el número de suscriptores de Amazon Prime, aproximadamente, fue de 167 millones de estadounidenses. Para hacernos una idea de la masiva adopción de este servicio, en Estados Unidos viven aproximadamente 340 millones de personas. ¡Eso quiere decir que aproximadamente el 49% de los estadounidenses están suscritos a Amazon Prime! Casi nada.
Si comparamos los suscriptores globales (230 millones) con los suscriptores en Estados Unidos (167 millones), tenemos como resultado que el 73% de los suscriptores globales de Amazon Prime se encuentran en Estados Unidos.
Por lo tanto, pese a que aun existan opciones de crecimiento en el país americano, la verdadera oportunidad de crecimiento de Amazon Prime se encuentra fuera de Estados Unidos.
Además, la penetración de Amazon Prime está presente en todas las generaciones, haciendo mucho más sencilla la adopción de esta suscripción y ofreciendo unos catalizadores de crecimiento a futuro muy fuertes.